概要
- 基本营销思考维度
- 初创期 0-1 的营销工作要点
- 销售模式的思考和选择
- 扩张期 1-N 核心销售体系搭建和管理
- 奇绩创坛简介
营销思维要点
- 定位：顾客心中占的一个位置-心智（终极竞争）
- 品牌：顾客心中位置的体现形式（买前决策）
- 产品：支撑品牌的长期核心因素
早期找到合适市场打磨产品，长期建立稳定模式拓展价值
什么是市场
- 市场中客户都买类似产品，是一致需求的汇集
- 是经过教育印证过的共识
- 基本可以用同一种销售方法
- 市场内容易形成口碑，可以相互影响、推荐（杠杆）
业务发展不同阶段营销工作的主要矛盾
- 概念 ➡️ 方案 ➡️ 样品 ➡️ 产品 ➡️ 商品 ➡️ 业务
- SNF，需求确认，方案逐渐形成
- PMF，产品市场匹配，找到市场、验证产品、验证销售方式
- CPF，销售模式基本建立；内部形成稳定的 L2C 的销售流程
初创期如何找到市场
初创期如何找到市场：客户分布
初创期如何找到市场：细分选择
- 头脑风暴尽量列出可能机会
- 排序 10 个以内，一个个沟通排除确定
- 找到信号，选择一个，聚焦突破
- 选择参考：需求强度、资金预算、销售难度、竞争情况、未来潜力、自身契合等 - 小而快速增长
- 市场带着走、跟随内心走
初创期站稳切入市场后再拓展业务
- 切入市场的客户满意度至关重要
- 有满意度才可能有口碑
- 有口碑才能有杠杆
销售模式思考框架
- 产品交易型销售：自身产品推销为主，产品标准化
- 解决方案型销售：围绕客户需求整合，需要做较深入沟通或差异定制
- 企业级销售：长期锁定、战略绑定；比客户更懂帮客户成功
- 渠道销售
- 渠道更擅长成熟标准的产品；新品类、打磨期、非标、低毛利产品慎用渠道
- 渠道是需要明确的经济利益的，不赚钱或难赚钱都较难长久合作
- 自营直销
- 创新类产品早期、价值高、客情长期有积累价值和拓展空间
- 客户密度数量 & 产品难度：游牧还是农耕、专业销售还是地推
- 电销：知晓度较高、在线体验简单、付费门槛低
扩张期销售管理的核心 - 销售流程
销售管理核心流程（L2C）
线索获取
- 线索来源：
- 销售自拓、市场工作（+数据挖掘）、老客户介绍
- 简单逻辑：
- 能否直接找到客户在哪？（地点、朋友介绍等），能找到的直接去聊
- 直接找不到的就间接去找，去找客户的名单 list、去电话、邮件等
- 名单也拿不到的，就考虑客户的习惯，客户在哪获取信息和进行活动、在哪里能够影响到客户，通过内容和 PR 去影响客户，获取名单或者直接信息
- 创新性产品需要自建阵地，建立目标用户聚集地
建立线索漏斗（示意）
销售机会流程建立（销售漏斗）
- 销售打单核心流程：从商机确立开始到如何客户攻坚拿下订单签约
- 销售流程来自于客户购买决策流程 + 每个流程节点的最佳实践
- 客户购买决策流程的了解是销售工作的根本，是创始人要明确清晰和抓住的
- 销售过程中的每个重要流程节点关键动作，主要来自公司内部最佳实践的总结，初期时内部需要不断讨论优化
- 搞清楚客户的组织结构和相关关键人（谁用、谁决策、谁买单、谁推动）
- 好的销售流程：可预测、可复制、提高成功率
如何确定一个销售机会（商机）BANT
- Budget 有「预算」？哪个部门负责？
- Authority 是谁，是什么部门有「决定权」？
- Needs 是谁、是什么单位有「需要」？
- Time 比较明确的采购周期？
销售打单全流程/方法论（示意）
销售漏斗管理
作战地图：摸清客户组织同事对项目的影响
销售管理流程（示意）
过程管理的抓手
- 销售管理三板斧：线索商机录入、销售拜访计划、拜访结果记录及跟进
- 客户管理
- 客户线索的数量（覆盖比）、质量（MQL）
- 商机质量（得单率）、V 值（剩余数量/剩余任务）
- 客户的分配、跟进、流转
- 客户列表、分级、状态等
- 销售团队管理：早启动、晚分享、中间抓陪访；月度季度述职
销售跑通 - 5 问
- 搞清楚了客户是谁？什么样子？
- 能够找到客户或至少影响到客户？
- 建立了基本稳定的客户线索来源、渠道方式等？
- 线索转化成销售订单的销售流程模式基本成型？
- 客户获取转化的经济模型（UE）基本成立？